Claudia Goyes: «Perdí los estribos, pero gané una vida llena de sentido e inclusión»

Claudia Goyes comenzó a perder la audición hace unos 11 años, alrededor de los 35, por lo que se trata de una discapacidad sobrevenida. La causa fue una enfermedad llamada otosclerosis, que afecta los huesecillos del oído medio, especialmente el estribo.

Es una mujer con discapacidad sobrevenida, ¿Cómo fue aceptar esta condición en su vida?

Aceptar mi discapacidad auditiva fue un proceso complejo. Al principio, negaba la realidad y evitaba usar audífonos, intentando ignorar lo que sucedía. Sin embargo, a medida que mi audición disminuía, comencé a aislarme socialmente, lo que me llevó a reconocer mi situación. El primer paso fue admitirlo públicamente durante una exposición académica, donde, al explicar mi proyecto, declaré: "porque soy persona sorda".

Buscar apoyo en el servicio UVdiscapacidad de la Universitat de València fue fundamental, allí aprendí a comprender y gestionar mi discapacidad, así como a solicitar los apoyos necesarios en clase, ni siquiera sabía cómo nominarme, allí me enseñaron qué es la discapacidad, cómo manejarla, cómo pedir apoyos en clase. Esta aceptación transformó mi perspectiva, convirtiendo lo que veía como una dificultad en una oportunidad para contribuir a la sociedad desde mi experiencia.

¿Cómo comenzó su interés por el ´marketing` sensorial y cómo influyó su experiencia personal como mujer con discapacidad auditiva en su trayectoria investigadora?

Todo empezó con mi tesis doctoral. Me asignaron un director especialista en ´marketing` de las artes que me sugirió investigar en escultura, pintura o música. Yo decidí centrarme en la música y, además, planteé integrar la discapacidad auditiva porque es parte de mi realidad. En ese momento, mi pareja tenía discapacidad visual y me preguntaba: ¿Qué pasa cuando una persona no puede oír o ver en un concierto de música en vivo? Así nació el tema de mi tesis: “Influencia de la percepción multisensorial en la experiencia del consumidor de música en vivo. Efecto moderador de la discapacidad”.

 "El concierto experimental que organizamos en 2019 en la Universitat de València demostró que las personas con discapacidad experimentan más satisfacción, felicidad e intención de compra que quienes no la tienen, cuando se estimulan varios sentidos"

¿A qué conclusiones llegó?

Entre las principales conclusiones, encontré una relación directa y positiva entre la percepción multisensorial y la experiencia del consumidor. Además, que una experiencia enriquecida multisensorialmente incrementa la satisfacción y la felicidad subjetiva de los asistentes, traduciéndose en una mayor intención de compra de productos o servicios relacionados con el evento. Y se evidenció que las personas con discapacidad, al participar en experiencias multisensoriales bien diseñadas, pueden alcanzar niveles de satisfacción y felicidad comparables o incluso superiores a los de personas sin discapacidad. ​

Estos hallazgos subrayan la importancia de desplegar estrategias de ´marketing` multisensorial inclusivo en eventos culturales, promoviendo experiencias accesibles y enriquecedoras para todos los asistentes, independientemente de sus capacidades sensoriales.

"Dejé atrás todo mi proceso como consultora de empresas, como docente universitaria, por cumplir un sueño, que era ser doctora en mercadotecnia"

¿Qué ha significado para usted obtener el doctorado en la Universitat de València y ser reconocida con el premio a la mejor tesis por la Fundación SGAE?

Ha sido un sueño cumplido. Dejé toda mi carrera profesional en Colombia, donde era docente y consultora en ´marketing`, para venir a España a estudiar el doctorado. Fue un gran sacrificio. La tesis recibió la máxima calificación, sobresaliente cum laude, y luego el Premio Fundación SGAE de Investigación. El jurado destacó su rigor metodológico y la integración de la discapacidad auditiva en el análisis de experiencias culturales. El concierto experimental que organizamos en 2019 en la Universitat de València demostró que las personas con discapacidad experimentan más satisfacción, felicidad e intención de compra que quienes no la tienen, cuando se estimulan varios sentidos.

¿En qué consiste exactamente su investigación sobre percepción multisensorial?¿Qué diferencias encontró entre personas con y sin discapacidad?

Analicé cómo los sentidos –la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto– influyen en la experiencia de un concierto de música en vivo. Comprobamos que cuando un sentido está disminuido, los otros se intensifican. Las personas con discapacidad vivieron el concierto con más expresividad y felicidad. Esto demuestra el valor de crear experiencias culturales multisensoriales accesibles para todos.

Ha sido seleccionada por la Fundación Ramón Areces para una estancia postdoctoral. ¿Qué objetivos se marca en esta nueva etapa en el Instituto Human Tech de la UPV?

Desde enero de 2025 hasta 2028, trabajo en el Instituto Universitario de Investigación Human Tech de la Universitat Politècnica de València. Allí desarrollamos proyectos con tecnologías como la inteligencia artificial, la neurociencia y la realidad aumentada para mejorar la calidad de vida de las personas con discapacidad. Mi investigación se centra en analizar la percepción sensorial en el diseño de productos y servicios, identificar instrumentos de evaluación, medir las respuestas a estímulos y comprender cómo influyen en la experiencia del usuario con discapacidad.

¿Qué productos o servicios le parecen más prometedores para avanzar en la accesibilidad sensorial?¿Alguna experiencia que le haya inspirado especialmente?

Un claro ejemplo fue el concierto inclusivo que organizamos durante la tesis. Con ayuda de asociaciones como la ONCE y la Federación de Personas Sordas de Valencia, incorporamos intérprete de lengua de signos, iluminación, aromas, texturas... Fue una experiencia de aprendizaje y sensibilización. También valoro cualquier iniciativa tecnológica que se diseñe pensando desde el principio en la diversidad de los sentidos.

Como mujer científica con discapacidad, ¿ha sentido barreras añadidas en su carrera académica o profesional?

Sí. Buscar trabajo después del doctorado fue durísimo: soy mujer, latina, mayor de 40 y con discapacidad. Aun teniendo más de 25 años de experiencia, un doctorado y una tesis premiada, no encontraba una oportunidad acorde. Pero insistí. Presenté proyectos, solicitudes... y finalmente llegó esta ayuda de la Fundación Ramón Areces. Para mí, rendirse no es opción.

"Mi sueño cuando terminé el doctorado era ser un referente mundial en inclusión. Yo quiero ser un referente en ´marketing` inclusivo, un referente como investigadora con discapacidad, con el propósito siempre de aportar en este ámbito"

¿Qué referentes la han acompañado en su camino?

Mi familia. Siempre hemos trabajado en equipo. Cuando uno tiene un sueño, todos lo apoyamos. También mi director de tesis, Manuel Cuadrado García, quien creyó en mí desde el primer momento y me exigió dar lo mejor.

¿Qué retos y oportunidades ve en la intersección entre mercadotecnia, accesibilidad e innovación tecnológica?

Hay un enorme campo por explorar. El ´marketing` todavía invisibiliza a las personas con discapacidad como consumidoras. Tenemos derecho a productos y servicios pensados para nosotros. La tecnología puede y debe ser una aliada si se diseña desde la accesibilidad y la diversidad funcional.

¿Cómo vive su discapacidad auditiva en el día a día? ¿Cree que ha influido en su sensibilidad como investigadora?

Sin duda. Mi sordera fue progresiva por una enfermedad llamada otosclerosis. Me operé en 2023 y 2024, y ahora llevo prótesis de titanio en ambos oídos. Volver a oír fue redescubrir el mundo. Escuchar los pasos, las gotas del agua, un “buenos días”... Cada sonido fue un regalo. Todo eso ha afinado mi sensibilidad y me ha dado otra perspectiva como investigadora.

¿Qué sueña conseguir con su trabajo científico en los próximos años?

Quiero ser un referente mundial en inclusión desde el ´marketing`. Seguir investigando, generando conocimiento útil, construyendo puentes entre la ciencia y la vida real. Estoy escribiendo un libro que se llamará He perdido los estribos, porque literalmente los perdí –es el nombre del huesecillo del oído afectado por mi enfermedad–, pero también porque a través de esa pérdida encontré un propósito de vida.